Airbnb cambia nome per sfondare in Cina

(Foto: Airbnb press use)

Airbnb è già presente in Cina, mercato vispo in cui ha ottenuto poche soddisfazioni, a causa della concorrenza di Xiaozhu e Tujia, brand più radicati in patria. Quella che sembrava una partita persa è diventata un’opportunità senza precedenti e ora il Ceo, Brian Chesky, è deciso a raddoppiare la posta per fare suo il piatto che – limitatamente al mercato cinese – vale circa 1,5 miliardi di dollari in crescita del 50% rispetto al 2015.

Airbnb is committed to succeeding in China, and we now have a Chinese name, 爱彼迎 (Aibiying), which means “to welcome each other with love.”

— Brian Chesky (@bchesky) 22 marzo 2017

Per calare le carte vincenti ha scelto il rebrading, in Cina Airbnb si chiamerà Aibiying letteralmente “benvenuti con amore”, e una maggiore capacità di leggere il mercato cinese. Per questo motivo saranno intensificati i colloqui, cominciati durante l’autunno del 2016, per acquisire la concorrente diretta Xiaozhu che ha mercato ma brucia cassa. Il costo dell’operazione, di circa 300 milioni di dollari, oltre a essere la più grande acquisizione del settore, metterebbe Airbnb in condizione di farsi amico il più acerrimo degli avversari.

Xiaozhu non naviga in buone acque, nel 2016 ha chiuso un ulteriore round di finanziamenti da 65 milioni di dollari, pochi per implementare la propria rete che oggi conta su circa 10 milioni di utenti e 100mila soluzioni di soggiorno. Per i vertici dell’azienda cinese una exit, magari accompagnata da una partecipazione in Airbnb, sarebbe un compromesso valido per uscire a testa alta da una situazione stimolante ma non facile.

Il mercato del turismo cinese è particolare: nel 2015 i turisti outbound, cioè quelli in uscita dalla Cina, sono stati circa 120 milioni ma solo 3,5 milioni hanno scelto mete lontane dai patri confini. La maggior parte di questi ha preferito la Grande Cina, ovvero i territori amministrati dalla Repubblica Popolare, tra cui Macao, Taiwan e Hong Kong. Un mercato in evoluzione che, per gli analisti, diventerà sempre più giovane e più affine ai servizi offerti da Airbnb, i cui clienti cinesi sono per lo più under 35.

Per questo Airbnb è pronta a rafforzare la propria presenza, incurante degli scarsi risultati ottenuti fino ad oggi, investendo e portando da 30 a 300 i propri collaboratori. Molto probabile, anche se per il momento non circolano nomi, che a capo del ramo cinese verrà nominato un manager del posto.

Con la probabile acquisizione di Xiaozhu, strategica per la riuscita di Airbnb in Cina, l’azienda californiana non compra solo clienti e un elenco di soluzioni abitative, compra la cultura necessaria per competere con Tujia, leader del mercato locale che in cinque anni è diventata un unicorno, ha quindi raggiunto un valore di mercato di un miliardo di dollari.

Melissa Yang, cofondatrice di Tujia, ha saputo interpretare i gusti dei suoi compatrioti i quali si spostano normalmente in gruppo e che portano con loro, ovunque vadano, delle abitudini inalienabili, su tutte quelle alimentari. I turisti cinesi non amano gli intermediari ed è per questo che Tujia tratta e gestisce direttamente le soluzioni di soggiorno che mette a disposizione sul proprio portale, lasciando a chi le offre un potere decisionale assai limitato. Un modello che può fare discutere ma che funziona.

Brian Chesky ha quindi capito che, senza l’opportuna cultura e senza i rapporti di buon vicinato con le autorità locali, la Cina diventa terra di sconfitte facili. Per questo ha siglato accordi di massima per potere operare a Shanghai, Shenzhen, Guangzhou e Chongqing, oltre ad avere firmato contratti con Alipay, uno tra i metodi di pagamento preferito dai cinesi e avere già avviato un canale di supporto ai clienti in mandarino.

Airbnb sta per festeggiare con il botto i primi 10 anni di vita, gettando le basi per riuscire laddove altri hanno fallito. Il richiamo a Uber nasce spontaneo perché, dopo avere fatto investimenti miliardari (e avere riportato perdite altrettanto cospicue) ha dovuto abbandonare il mercato, lasciandosi fagocitare da Didi Chuxing, leader del mercato, che ha preso per sfinimento la concorrente californiana attuando una manovra di esclusione, ovvero applicando prezzi più bassi forte delle proprie capacità economiche; costringendo Uber a fare altrettanto fino ad entrare in debito di ossigeno e non avere più risorse da investire.

Un pericolo che la nascente Aibiying può scongiurare o comunque minimizzare alleandosi con Xiaozhu, operazione che piace anche a China Investment Corp, il fondo sovrano cinese, che ha deciso di aiutare l’ingresso dell’azienda californiana in Cina, staccando un assegno da 100 milioni di dollari. Denaro che fa parte del miliardo di dollari raccolto negli ultimi 9 mesi, con cui Airbnb (che non è più una startup) raggiunge una valutazione di circa 31 miliardi di dollari.

Airbnb, che in ogni caso ha già fatto una discreta esperienza in Cina, può contare su una maggiore conoscenza del mercato internazionale, facendo aumentare il numero di turisti cinesi che cambiano continente per le vacanze, terreno in cui si muove con maggiore disinvoltura rispetto a Tujia.

The post Airbnb cambia nome per sfondare in Cina appeared first on Wired.

Fonte